Hôtels / Boutiques / Restaurants : Topographie commerciale, entretien avec Éric Costa (2022)

Lesacteurs de l’immobilier commercial se sont longtemps reposés sur leurs acquis,répliquant les mêmes recettes prétendument infaillibles, faisantfi ducontexte. Conséquence directe de l’explosion du commerce en ligne, les modèlestraditionnels des magasins sont mis à rude épreuve et sont contraints de seposer enfin des questions. Transformer les pratiques, repenser l’acte d’achat,offrir une expérience aux clients, voilà pour la sémantique marketing. Maisquestion architecture, cette tendance plutôt bienvenue invite de nouveauxarchitectes à poser un regard neuf sur cette problématique. L’agence DATA(Léonard Lassagne et Colin Reynier) vient tout juste de livrer une opérationsituée au 37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie dans le centre de Paris pourle compte de Citynove, foncière des Galeries Lafayette. Soit 4000m2libres à transformer en plein cœur du Marais, un quartier emblématique enmatière de gentrification et de spéculation immobilière. Ancienne chocolaterieMenier, le lieu abritait encore il y a peu le restaurant d’entreprise dugroupe. Après un considérable travail de curage, il est désormais régi par unsystème de poutres qui le rend libre de tout poteau. Transparence et flexibilitéont guidé ce projet qui échappe à la dictature du court terme qui a longtempsprévalu. Exit le décorum jetable, place à l’architecture pensée en amont. Unprojet agile, contemporain et respectueux du patrimoine sans verser dans l’excèsqui questionne en creux et avec intelligence cette profonde mutation ducommerce physique. Mais aussi une opération menée dans le dialogue etpromptement: permis de construire déposé en juillet2015 pour unefin de travaux en mai2018. Au printemps2019, l’Italien Eataly –àla fois marché, épicerie et lieu de restauration– investira le 37, rueSainte-Croix-de-la-Bretonnerie pour sa première ouverture française.


D’A: Quel est le rôle de Citynoveau sein du Groupe Galeries Lafayette?

Citynove est la foncière des GaleriesLafayette, créée pour séparer l’immobilier de l’exploitation. Le groupe a vouluprofessionnaliser son activité immobilière au regard de la taille du patrimoinedont nous sommes propriétaires (près de 800000m2 en France,en centres-villes), mais aussi des enjeux liés à la transformation qu’impose ledigital aux grands magasins tels que nous les avons connus au XXesiècle.Des magasins qui étaient pratiques, mais quoi de plus pratique qu’Internetaujourd’hui? Pour s’adapter à cette nouvelle donne, il ne s’agit plus dese contenter de simples réaménagements mais d’engager de vrais projetsarchitecturaux pour inventer le magasin du XXIesiècle. Et pourcela, il fallait se doter d’une véritable compétence immobilière. C’est pour cetteraison que Citynove a été créée en 2010.

D’A: Le grand magasin tel qu’on l’a connu serait-il devenuobsolète?

À l’heure d’internet, le shopping enmagasin est devenu une activité de loisirs. Il est donc nécessaire de rompreavec les codes de l’immobilier commercial de la deuxième moitié du XXesiècle,centrés sur la fonctionnalité, le fait d’être productif, l’aspect pratique.Aujourd’hui, cela ne suffit plus à donner envie aux clients de se déplacer. Lecentre commercial traditionnel se compose d’un mail central en boucle, avecautour une juxtaposition de boutiques qu’on appelle des cellules.Conceptuellement, c’est le même principe qu’une prison: une logique d’enfermementde la clientèle qui a prévalu pendant très longtemps et avec laquelle nousvoulons rompre. Ce qui signifie concrètement laisser entrer la lumière du jour,sortir de cette typologie, proposer une topographie commerciale avec dessurfaces et des volumes centrés sur l’humain, l’expérience, le parcours duclient, et non plus centrés sur l’optimisation de la fonctionnalité du bâtimentuniquement liée aux produits.

D’A:Nos grands magasins étaient à l’origine des édifices remarquables qui ont subiles assauts des logiques commerciales…

Absolument, mais ces logiques étaientalors nécessaires. Des objets autonomes extrêmement spectaculaires au départ sesont ensuite adaptés à la concurrence de la grande distribution en devenantisolés de l’extérieur, pratiques et productifs, sans quoi ils n’auraient passurvécu. Il fallait répondre aux modes de consommation de la deuxième moitié duXXesiècle. Les grands magasins ont peu à peu perdu de leurcaractère spectaculaire au profit de la fonctionnalité et d’une logique d’enfermementde la clientèle. Pour rompre avec cette logique, il faut s’ouvrir sur l’extérieur,laisser entrer la lumière, libérer les flux mais aussi s’étendre dans unelogique urbaine pour aller à la rencontre du client.

D’A: Comment vous adaptez-vous à cette nouvelledemande?

Pour Citynove, cela se traduitconcrètement par un choix délibéré sur toutes nos opérations, celui detravailler avec des architectes qui ne sont pas des spécialistes du commerce.Bjarke Ingels n’avait jamais fait de commerce avant de travailler avec nous surles Champs-Élysées (NDLR: lesfutures Galeries Lafayette dans l’ancien Virgin Megastore). Noustravaillons avec Alain Moatti, Manuelle Gautrand, DATA, Jamie Fobert, AmandaLevete… Bientôt avec Bruther. Nous choisissons plutôt des architectes qui ont travaillésur des lieux à destination culturelle, des équipements publics, pour éviterces codes qui ont longtemps régi le commerce et qui ont conduit à répliquer lemême modèle partout. Pour être en rupture avec cette vision industrielle, nouspensons nécessaire de faire appel à des architectes différents qui peuventréintégrer les enjeux d’environnement naturel, social et culturel troplongtemps délaissés. Les grands magasins doivent produire de la qualité de vie,être des lieux agréables, d’échanges, de culture et d’histoire, ouverts surleur environnement. D’où notre choix d’aller chercher des non-spécialistes ducommerce pour s’inscrire dans un registre plus émotionnel et plus centré sur l’humaincar, de notre point de vue, c’est ce qui fera que le client nous donnera lapréférence.

D’A:La spécificité du nouveau BHV, deLafayette Anticipations ou d’Eataly est de prendre enfin en compte le contexteurbain, longtemps ignoré par ces grands magasins qui fonctionnaient enautonomie, sans être en prise avec la ville.

D’A:Nous avons effectivement repositionné le BHVMaraisen le faisant sortir de ses murs dans une logique de meilleure intégrationurbaine et de dialogue avec son environnement, ce qui n’était pas le casauparavant. Nous avons créé un parcours différent en«déprivatisant» les cours des bâtiments résidentiels en cœur d’îlot,un parcours à la fois culturel et marchand à l’intérieur de l’îlot pour allerdu BHV –même de l’Hôtel de Ville– en passant par Eataly jusqu’à larue du Plâtre où se trouve la fondation Lafayette Anticipations et dont lerez-de-chaussée est public. On le traverse sans avoir besoin de prendre unticket, il est conçu comme un passage public gratuit. Le projet consiste nonpas à cheminer le long des rues bordées de boutiques, mais à se promener à l’intérieurde l’îlot pour renouer avec le type de déambulation qui préexistait avant quetoutes ces cours ne soient privatisées avec le temps au profit des habitantsdes bâtiments en question. Nous les avons libérées de leurs constructionsparasites et rouvertes les unes après les autres.

D’A:Pourquoi avoir choisi de travailler avec DATA, maîtres d’œuvre d’exécution dela Fondation Lafayette Anticipations?

Nous avons été très favorablementimpressionnés par le travail qu’ils ont réalisé pour la Fondation LafayetteAnticipations aux côtés d’OMA. La lumière est légitimement prise par RemKoolhaas compte tenu de son aura internationale; mais de la conceptionjusqu’à la réalisation, le rôle de DATA a été essentiel pour que ce projetpuisse voir le jour. Ils ont fait un travail remarquable pour régler toutes lesdifficultés qui, sur le papier, faisaient qu’un projet comme celui de lafondation était apriori impossible. Ils ont été extrêmement tenaces,précis, créatifs et professionnels, ce qui nous a convaincus de leur confier lamaîtrise d’ouvrage d’Eataly, ou plutôt du 37, rueSainte-Croix-de-la-Bretonnerie, puisqu’à l’époque nous ne connaissions pasencore l’exploitant.

D’A:Ils ont ainsi travaillé sur le principe d’un magasin en blanc, sans connaître l’utilisateur?

Nous ne concevons pas nécessairementdes bâtiments pour un seul preneur. Nous essayons de faire en sorte que le bâtiment puisse avoir différentsutilisateurs possibles. Ici, la logique est la même que pour la Fondation. Nouspréservons le patrimoine parce que c’est notre histoire et l’ADN dugroupe: nous devons être à la hauteur de cet héritage. Nous restauronstout ce qui a un intérêt patrimonial tout en lui associant une architecturerésolument contemporaine et audacieuse. Nous avons notamment pu rouvrir les vitrines au rez-de-chaussée. Par desrecherches approfondies, menées avec l’architecte du patrimoine ThierryGlachant, DATA a pu démontrer qu’à l’époque avait été envisagée la possibilitéd’ouvrir des baies plus larges sur la rue, ce qui a permis à l’ABF d’accepternotre demande.

D’A:Vous intégrez également une dimension artistique avec Martin Boyce quiréinterroge ici la notion d’espace public…

Pour le 37, rueSainte-Croix-de-la-Bretonnerie, nous avons travaillé avec l’artiste MartinBoyce dès la conception pour que cette dimension artistique soit véritablementintégrée à l’opération. Tout le monde peut accrocher un tableau sur un mur,mais ce n’est pas très intéressant. Nous préférons valoriser des œuvresspécifiquement conçues pour un lieu donné. C’est une démarche similaire à cellede la Fondation qui ne montre que des créations jamais vues ailleursauparavant. Cet artiste écossais a travaillé avec DATA et imaginé troisinterventions: le pavage du passage, une verrière et une grille d’entrée.Ces œuvres s’inscrivent dans la qualité patrimoniale qui contribuera à donnerenvie de venir.

D’A:Par sa flexibilité et sa transparence, le bâtiment échappe aux modèlescommerciaux que nous connaissons…

Nous créons ici un grand volume avec 4000m2de surface sans aucun poteau et avec de grandes ouvertures favorisant latransparence, c’est un concept commercial sans équivalent dans Paris. D’avoirpu le faire au cœur du Marais, c’est d’autant plus exceptionnel. Avec sesgrands plateaux libres, cette lumière naturelle généreuse, ces vues superbes,ce volume immense pourrait recevoir n’importe quel type de commerce. DATA afait un formidable travail combinant cette préservation de l’héritage et cetteintégration d’un concept architectural assez radical et inédit. Il esttechniquement très complexe d’acheminer des poutres de 20mètres de longdans le Marais. Mais cette opération, comme celle de la Fondation, prouve quenon pas malgré, mais bien grâce au Plan de sauvegarde et de mise en valeur duquartier, aux règles d’urbanisme, aux ABF et aux autorités concernées, il estbel et bien possible de faire de l’architecture contemporaine et audacieusetout en préservant le patrimoine à Paris, et donc de mener des opérations quine ressemblent à aucunes autres dans le monde, qui combinent le charme de notrehistoire et l’audace d’innover.

D’A:Comment se prémunir de l’avenir et garantir l’intégrité architecturale du lieupar le futur exploitant?

Le groupe Galeries Lafayette possèdela franchise d’Eataly pour la France et va donc être l’exploitant du lieu. Nousavons ainsi une certaine maîtrise du sujet. Ensuite, Eataly est un concept demarché couvert qui a culturellement l’habitude de s’imprégner de l’esprit dulieu investi, pas de le transformer. Ils adaptent leur concept et leur parcoursau lieu (NDLR: un théâtre à Milan, uneancienne fabrique de liqueurs à Turin ou une ancienne banque à NewYork)car c’est ce qui plaît aux clients. C’est donc très rassurant pour l’avenir du37, rue Sainte-Croix-de-la-Bretonnerie. Tout le monde a aujourd’hui compris quele commerce physique doit être spectaculaire et non plus uniquement pratique,sans quoi on ne fait pas le poids face à la concurrence d’Internet. Cettetendance va plutôt dans le sens d’offrir des lieux magnifiés pour et par lescommerçants qui les exploitent.

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Author: Pres. Lawanda Wiegand

Last Updated: 01/08/2023

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